โดย ดร.บุศ @mba kku

ช่อง Value Proposition บอกถึงคุณค่าที่สินค้าบริการสร้างและส่งมอบให้ลูกค้าเป้าหมาย เป็นเหตุผลว่าทำไมลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์บริการจากเรา เนื่องจากมันช่วยแก้ปัญหาและสนองตอบความต้องการของเค้าได้ดีที่สุด ดังนั้น คุณค่าที่ส่งมอบ (Value Proposition) จึงหมายถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์บริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อสนองตอบความต้องการจำเพาะของลูกค้ากลุ่มหนึ่ง หรืออาจกล่าวได้ว่า Value Proposition หมายถึง ทางออกของปัญหาและคุณประโยชน์โดยรวมที่บริษัทนำเสนอให้กับลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง

คุณค่าที่นำเสนอบางอย่างอาจจะเป็นนวัตกรรม มีความแปลกใหม่และทำให้เกิดการพลิกผันในอุตสาหกรรมได้ (Disruptive Offer) บางข้อเสนออาจจะคล้ายคลึงกับสิ่งที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว แต่มีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์บางอย่างที่แปลกใหม่เพิ่มเติมเข้ามา

เราควรจะตั้งคำถามเหล่านี้กับตัวเองเพื่อให้ได้มาซึ่ง Value Proposition

• เราให้คุณค่าอะไรกับลูกค้าเราบ้าง
• ปัญหาไหนที่เราช่วยลูกค้าแก้ไขได้บ้าง
• ความต้องการอันไหนที่เราสามารถตอบสนองลูกค้าได้บ้าง
• มีกลุ่มสินค้าบริการใดบ้างที่เรานำเสนอให้กับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

เราสามารถสร้างคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้าโดยการผสมผสานแต่ละองค์ประกอบอย่างแตกต่างให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้น คุณค่าที่มอบอาจจะเป็นเชิงปริมาณที่วัดได้ เช่น ราคา ความเร็วในการให้บริการ หรืออาจจะเป็นเชิงคุณภาพไม่สามารถวัดค่าได้แน่ชัด เช่น การออกแบบ และ ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า องค์ประกอบดังต่อไปนี้สามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนา Value Proposition

Newness ความใหม่

บาง Value Proposition สามารถสนองตอบความต้องการที่เกิดขึ้นมาใหม่ทั้งหมดที่ลูกค้าไม่เคยมาก่อนเนื่องจากไม่มีข้อเสนอที่คล้ายกันมาก่อน ส่วนใหญ่มักจะเป็นข้อเสนอที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีแต่ก็ไม่เสมอไป ยกตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ ได้สร้างอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมารอบๆการสื่อสารเคลื่อนที่ ในทางตรงกันข้าม ผลิตภัณฑ์อย่างเช่น กองทุนการลงทุนอย่างยั่งยืน แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเลย

Performance ประสิทธิภาพการทำงาน

การปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์บริการเป็นวิธีการที่ทำกันโดยทั่วไปแต่ดั้งเดิมอยุ๋แล้วในการที่จะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมักจะพึ่งพาปัจจัยนี้โดยการนำเอาเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีเร็วและแรงขึ้นเข้าสู่ตลาดเรื่อยๆ แต่การเพิ่มประสิทธิภาพก็มีขีดจำกัดเช่นกัน ช่วงปีหลังๆมานี้ คอมพิวเตอร์ที่เร็วขึ้น จุข้อมูลได้มากขึ้น และสามารถประมวลผลภาพได้ดีขึ้นต้องเผชิญกับความล้มเหลวในการสร้างการเติบโตของความต้องการในตลาด

Customization การผลิตหรือปรับสินค้าบริการตามความต้องการจำเพาะ

การผลิตตามสั่งหรือการปรับเปลี่ยนสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการจำเพาะของลูกค้าแต่ละรายหรือแต่ละกลุ่มทำให้เกิดคุณค่าได้ ช่วงปีหลังนี้ แนวคิดของการผลิตสินค้าจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการจำเพาะของลูกค้า (mass customization) และการสร้างสรรค์ร่วมกันกับลูกค้า (co-creation) มีความสำคัญมากขึ้น วิธีการนี้ทำให้เกิดการผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการจำเพาะในขณะที่ยังสามารถมีข้อได้เปรียบทางธุรกิจในแง่ของการประหยัดต่อขนาด (economies of scale) อีกด้วย

Getting the job done ทำงานได้เสร็จสมบูรณ์

คุณค่าสามารถสร้างได้ง่ายๆโดยการช่วยเหลือลูกค้าในการทำงานบางอย่างให้เสร็จสมบูรณ์ บริษัทโรลส์รอย (Rolls-Royce) เข้าใจข้อนี้ดี ลูกค้าสายการบินของเขาปล่อยให้โรลส์รอย ผลิตและบำรุงรักษาเครื่องยนต์เจ็ท ทำให้สายการบินสามารถมุ่งเน้นในการให้บริการโดยสารทางอากาศ บริษัทโรลส์รอยเองก็ได้รายได้จากจำนวนชั่วโมงที่สายการบินใช้งานเครื่องยนต์

Design การออกแบบ

การออกกแบบเป็นองค์ประกอบที่สำคัญแต่วัดผลได้ยาก ผลิตภัณฑ์เราอาจจะโดดเด่นกว่าของคนอื่นจากการออกแบบที่เหนือชั้นกว่า ในอุตสาหกรรมแฟชั่นและเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน การออกแบบเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากในคุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition)

Brand/Status ตราสินค้าหรือฐานะทางสังคม

ลูกค้าบางครั้งก็รู้สึกว่าตัวเองได้รับคุณค่าจากเพียงแค่การได้ใช้หรือแสดงให้ผู้อื่นเห็นว่ามีผลิตภัณฑ์จากแบรนด์บางแบรนด์เป็นของตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น การได้ใส่นาฬิกาโรเล็กซ์แสดงให้เห็นถึงความมั่งคั่งร่ำรวย นักเล่นเสก็ตบอร์ดอาจจะใส่เสื้อผ้าแบกะดินที่ไม่มียี่ห้อเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม

Price ราคา

การให้ข้อเสนอที่มีคุณค่าคล้ายกันกับบริษัทอื่นแต่ราคาต่ำกว่าเป็นวิธีการทั่วไปที่ทุกธุรกิจทำในการสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา แต่การเสนอคุณค่าด้วยราคาต่ำมักจะส่งผลกระทบที่สำคัญกับรูปแบบธุรกิจส่วนอื่นๆ ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำอย่างเช่น เซาท์เวสท์แอร์ไลน์ (Southwest) อีซี่เจ็ท และไรอันแอร์ ได้ถูกออกแบบให้โมเดลธุรกิจโดยรวมสามารถดำเนินไปได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำสุดในการให้บริการการเดินทางทางอากาศ อีกตัวอย่างคือรถยนต์ชื่อ นาโน ที่ถูกออกแบบและผลิตโดยกลุ่มบริษัททาทาของอินเดีย จากที่ราคาต่ำมากๆ ทำให้มีคนจำนวนมากสามารถซื้อหามาใช้ได้ ทำให้เกิดกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ขึ้นในอุตสาหกรรมรถยนต์ นอกจากราคาที่ต่ำแล้ว การให้ใช้ฟรีก็เกิดขึ้นในหลายอุตสาหกรรมเช่นกัน เช่น หนังสือพิมพ์ฟรี บริการเครือข่ายมือถือฟรี อุปกรณ์มือถือฟรี บริการอีเมลล์ฟรี บริการเปิดร้านค้าออนไลน์ฟรี เป็นต้น

Cost Reduction การลดต้นทุน

ช่วยลูกค้าในการลดค่าใช้จ่ายหรือลดต้นทุนเป็นวิธีการหนึ่งที่สำคัญในการสร้างคุณค่า ยกตัวอย่างเช่น บริษัท เซลฟอร์ซดอทคอม (Salesforce.com) ขายบริการแอพพลิเคชั่นบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ช่วยให้ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายและลำบากในการติดตั้งและบริหารจัดการระบบด้วยตัวเอง

Risk Reduction การลดความเสี่ยง

ลูกค้าให้คุณค่ากับการลดความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเมื่อซื้อสินค้าบริการ ตัวอย่างเช่น สำหรับผู้ซื้อรถยนต์ใช้แล้ว การรับประกันการบริการ 1 ปี ทำให้ผู้ซื้อลดความเสี่ยงเวลาที่รถเสียและมีการซ่อมเกิดขึ้น การการันตีระดับการให้บริการสามารถลดความเสี่ยงได้บางส่วนเวลาที่ต้องใช้บริการ Outsource ระบบไอที

Accessibility การเข้าถึงผลิตภัณฑ์บริการ

การทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการเข้าถึงได้โดยลูกค้ากลุ่มที่ขาดแคลนหรือไม่สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์บริการนั้นๆได้มาก่อนทำให้เกิดคุณค่ากับพวกเขา นี่อาจจะเกิดจากนวัตกรรมด้านโมเดลธุรกิจหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือทั้งสองอย่างเลยก็เป็นได้ ยกตัวอย่างเช่น NetJets ได้ทำให้แนวคิดในการเป็นเจ้าของเครื่องบินเจ็ทส่วนตัวบางเสี้ยวให้เป็นที่นิยม ด้วยนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ NetJets เสนอให้บุคคลทั่วไปหรือบริษัทเข้าถึงบรืการเครื่องบินส่วนตัวซึ่งในสมัยก่อนคนทั่วไปไม่มีทางซื้อบริการนี้ได้

Convenience / Usability ความสะดวกสบาย ใช้งานได้

ทำให้ของบางอย่างสะดวกสบายขึ้นหรือง่ายขึ้นในการใช้งานก็สร้างคุณค่าได้เช่นกัน เช่นกรณี ไอพ็อดและไอจูน แอ็ปเปิ้ลทำให้ลูกค้าสะดวกสบายในการค้นหาเพลง ซื้อ ดาวน์โหลดและฟังเพลงดิจิทัลได้ง่ายๆ ทำให้แอ็ปเปิ้ลสามารถกลายเป็นจ้าวตลาด ครองส่วนแบ่งการตลาดทีใหญ่ที่สุดได้ในเวลารวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ต่อมาก็ต้องสูญเสียจุดขายตรงนี้ให้กับคู่แข่งอย่าง Netflix