โดย ดร.บุศ @mba kku

เรื่องของโมเดลธุรกิจ มีคนพูด เขียน บรรยาย ถ่ายทอดจำนวนมาก แต่สาเหตุที่ดิฉันตั้งใจจะเขียนออกมาอีกมุมมองหนึ่งเนื่องจากดิฉันได้ใช้มันในการเรียนการสอนที่ MBA วิชาการตลาด และแน่นอนต่อเนื่องมาในวิชาอื่นๆ เช่นอีคอมเมิร์ส การตลาดดิจิทัล การจัดการนวัตกรรมและการเป็นผู้ประกอบการ รวมถึงการอบรมต่างๆเมื่อมีโอกาส ถือเป็นเครื่องมือที่ดีมากในการทำให้ทุกคนมองเห็นเป้าหมายเดียวกัน ภาพเดียวกันทั้งองค์กร หรือแม้กระทั่งเราสามารถปรับใช้ในการออกแบบชีวิตส่วนตัวเราได้ด้วยซ้ำ

มีนักศึกษาหลายคนที่มีความสนใจมากในการทำความเข้าใจ Business Model Canvas และหลักการของการออกแบบ Business Model ข้อจำกัดคือเวลาอ่านเล่มภาษาไทย เราก็จะจำกัดตัวเองที่การแปลความของผู้แปล ดิฉันจึงมองว่า น่าจะเรียบเรียงขึ้นมาเป็นเวอร์ชั่นที่เราสามารถใช้สอนนักศึกษาได้สอดคล้องกับทฤษฎีด้านธุรกิจและการตลาดที่ตัว Business Model ได้พัฒนาขึ้นมาจากหลักการและทฤษฎีเหล่านั้น เพราะดิฉันเชื่อว่า รากที่แข็งแรง จะทำให้กิ่งก้านใบเติบโตงอกงามได้ง่าย เราจึงต้องเข้าใจแก่นแท้ของ Business Model ก่อนที่จะสามารถใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Business Model Canvas ได้ให้เกิดประโยชน์สร้างสรรค์สูงสุด

เนื้อหาหลักๆจะเรียบเรียงจากหนังสือ Business Model Generation ที่เขียนโดย อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วอลดอร์ และ อีฟ พิกเนอร์ (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur) ปี 2010

คำจำกัดความ Business Model หรือรูปแบบธุรกิจ หมายถึงรูปแบบที่องค์กรจะสร้างคุณค่าและส่งมอบคุณค่าบางอย่างให้กับผู้ที่ต้องการคุณค่านั้นในขณะที่องค์กรเองก็ได้รับผลตอบแทนจากการสร้างสรรค์คุณค่านั้นในบริบททางเศรษฐกิจและสังคม

ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (1994) กล่าวไว้ว่า business model ควรจะตอบคำถามว่าลูกค้าคุณคือใคร คุณค่าที่คุณจะสร้างหรือเพิ่มเติมให้ลูกค้าคืออะไร และคุณจะทำอย่างไรถึงจะส่งมอบคุณค่าที่คุณนำเสนอไห้ลูกค้าคุณได้ด้วยต้นทุนที่เหมาะสม และท้ายที่สุดคือธุรกิจนี้จะทำเงินอย่างไร เวลาเราพูดถึงโมเดลธุรกิจ เราจะพูดถึงใจความสำคัญของธุรกิจว่าธุรกิจนี้เกิดขึ้นมาเพื่ออะไร กระบวนการทำงาน ลูกค้าเป้าหมาย สินค้าบริการหรือสิ่งที่นำเสนอ กลยุทธ โครงสร้างพื้นฐานและรูปแบบการดำเนินงาน โครงสร้างองค์กร แหล่งวัตถุดิบ ต้นทุน วิธีการซื้อขายแลกเปลี่ยนหรือรูปแบบของการสร้างรายได้ นโยบายและวัฒนธรรมองค์กร

นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ (Business Model Innovation) ไม่ใช่สิ่งใหม่ เมื่อผู้ก่อตั้ง Diners Club แจ้งเกิดบัตรเครดิตในปี 1950 บริษัท Xerox เปิดให้ลูกค้าสามารถเช่าเครื่องถ่ายเอกสาร และจ่ายค่าถ่ายเอกสารตามจำนวนสำเนาในปี 1959 เราเริ่มต้นซื้อขายแลกเปลี่ยนโดยการเอาของแลกของ เอาของแลกแรงงาน เงินแลกของ จนกระทั่งปัจจุบันมีรูปแบบธุรกิจใหม่อย่าง sharing economy ที่จับคู่ความต้องการระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้ที่มีของบางอย่างหรือบริการบางอย่างกับผู้ที่ต้องการใช้ของหรือบริการนั้นๆแบบชั่วคราวโดยไม่ต้องครอบครองถาวรณ์ นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจเกิดขึ้นตั้งแต่อดีตและทำให้เกิดการพลิกผันของอุตสาหกรรมนั้นๆ ความต่างของการพลิกผันในอดีตกับปัจจุบัน คือ “ความเร็ว” และ “ขนาด” ของผลกระทบที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม คนตัวเล็กสามารถล้มยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมและกลายเป็นผู้นำโลกได้ในเวลาที่รวดเร็ว อย่างที่เราได้ประจักษ์ในหลายๆกรณีศึกษา ไม่ว่าจะเป็นกล้องที่ใช้ฟิล์มถูกทดแทนด้วยกล้องดิจิทัล โรงหนังถูกทดแทนด้วยวีดีโอสตรีมมิ่งออนดีมานด์ หรือแม้กระทั่งแอ็ปเปิ้ลไอพ็อดที่หลุดจากบันลังค์เบอร์หนึงในวงการดนตรีออนไลน์ให้กับเพลงสตรีมมิ่งของ Spotify และ Joox ด้วย Business Model รูปแบบใหม่ที่ทำให้คนที่มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนในวงการดนตรีได้รับคุณค่าร่วมกันทุกฝ่ายอย่างลงตัว

ท้ายที่สุดแล้ว นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจคือการสร้างสรรค์คุณค่า สำหรับลูกค้า สำหรับบริษัท สำหรับสังคมโดยรวม มันเป็นเรื่องของการทดแทนรูปแบบธุรกิจที่ล้าหลังไม่เหมาะสมอีกต่อไป เพื่อส่งมอบคุณค่าให้สอดคล้องกับบริบทใหม่ของผู้คน ตอนที่ Apple ออกไอพ็อดและไอทูนมา มันได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจดนตรีออนไลน์และทำให้บริษัทแอ็ปเปิ้ลกลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมดนตรีออนไลน์ Skype พลิกวงการเทเลคอมโดยการทำให้การโทรข้ามประเทศราคาแสนถูกและฟรีถ้าใช้บริการผ่าน Skype ทั้งผู้โทรและผู้รับสาย และกลายเป็นผู้นำโลกด้านการสื่อสารด้วยเสียงผ่านอินเตอร์เน็ต บริษัท Zipcar ทำให้คนไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของรถยนต์และพลิกวงการรถยนต์เช่าโดยการทำระบบสมาชิกและชาร์จค่าบริการราคาต่ำต่อชั่วโมงและต่อวันตามต้องการ (on-demand) ซึ่งสนองตอบความจำเป็นในการใช้รถยนต์เดินทางในขณะที่ผู้คนไม่อยากเพิ่มจำนวนรถยนต์เนื่องจากตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม Grameen Bank ธนาคารที่ก่อตั้งเพื่อยกระดับความเป็นอยู่ของคนจนโดยการสร้างรูปแบบธุรกิจที่คนจนสามารถกู้ยืมเงินได้จากธนาคาร (micro-lending) เพราะ Business Model มีความสำคัญมากกับความอยู่รอดในยุคดิจิทัลนี้ เราจะมีวิธีการอย่างไรในการที่จะคิด ออกแบบ Business Model ใหม่ๆได้อย่างเป็นระบบเพื่อให้เราปรับตัวได้อย่างรวดร็ว Business Model Generation จึงเป็นหนังสือที่นำเสนอวิธีการในการออกแบบธุรกิจเราได้อย่างเป็นระบบและรวดเร็ว ที่สำคัญคือทุกคนในองค์กรสามารถปรึกษาหารือกัน พูดคุยเป็นภาษาเดียวกัน เข้าใจและเห็นภาพเดียวกัน นำไปสู่การปฏิบัติที่สอดคล้องและมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน

แผนภาพธุรกิจ (Business Model Canvas) ได้ถูกออกแบบขึ้นเพื่อให้เราสามารถออกแบบและอธิบายโมเดลธุรกิจเราได้ง่ายๆในแผ่นเดียว นอกจากการที่เหล่า startup จะนิยมใช้ในการออกแบบนวัตกรรมทางธุรกิจใหม่ๆแล้ว บางคนก็ใช้ในการตรวจสอบสุขภาพของโมเดลธุรกิจในปัจจุปันของตัวเอง ดูความสอดคล้องของแต่ละองค์ประกอบในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งแผนภาพธุรกิจนี้แบ่งออกเป็น 9 ช่องที่สามารถตอบคำถามเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจในมุมมองของ ปีเตอร์ ดรักเกอร์ บิดาแห่งการตลาดได้ดี

จาก: หนังสือ Business Model Generation by Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010)