โดย ดร.บุศ @mba kku

แหกกฏ 80/20 ด้วยโมเดลธุรกิจทฤษฎีหางยาว เป็นอีกหนึ่งแพทเทิร์นของโมเดลธุรกิจใหม่ที่พลิกรูปแบบธุรกิจเดิมๆ ธุรกิจส่วนใหญ่โฟกัสในการหาลูกค้า 20% ที่ทำเงินให้ 80% แต่ทฤษฎีหางยาวพิสูจน์ว่า ลูกค้า 80% ที่มีความต้องการเฉพาะก็สามารถทำเงินได้อย่างยั่งยั่งยืนหากเราสามารถสนองตอบความต้องการเฉพาะของพวกเค้าได้ และถ้าทำได้ก็จะกลายเป็นอีกหนึ่ง disruption เหมือนที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์

โมเดลธุรกิจทฤษฎีหางยาว เป็นการเน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่มหายากมีจำนวนจำกัดหลายๆชนิด (selling less of more) ยอดขายสะสมของสินค้าเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ (niche items) สามารถทำกำไรให้ธุรกิจสูงได้เช่นเดียวกับสินค้าขายดีจำนวนไม่กี่ชิ้นที่สามารถทำกำไรให้ธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิมได้ โมเดลธุรกิจทฤษฎีหางยาวต้องควบคุมต้นทุนคลังสินค้าให้ต่ำและมีแพลทฟอร์มที่เข้มแข็งในการสรรหาสินค้าให้มีพร้อมสำหรับผู้ที่สนใจสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Products)

แนวคิดทฤษฎีหางยาวโดย คริส แอนเดอร์สัน อธิบายปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อที่ย้ายจากรูปแบบธุรกิจเดิมที่เน้นขายสินค้าขายดีไม่กี่รายการเพื่อให้ได้ผลกำไรมากไปสู่รูปแบบธรกิจใหม่ที่เน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่มหลายๆชนิดในปริมาณมาก โดยแต่ละชนิดอาจจะขายได้ไม่มากแต่เมื่อขายได้หลายชนิดก็กลายเป็นรายได้ที่สูงกว่ารูปแบบกลยุทธ์ดั้งเดิม

แอนเดอร์สันเชื่อว่า มี 3 ปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ทำให้เกิดปรากฎการณ์นี้ในอุตสากกรรมสื่อ คือ

1. ความเสรีของเครื่องมือที่ใช้ในการผลิต ผู้คนสามารถเข้าถึงเครื่องมือที่เมื่อสองสามปีที่แล้วมีราคาสูงมาก แต่ปัจจุบันเครื่องมือเหล่านี้มีราคาต่ำลงเรื่อยๆหรือแม้กระทั่งฟรีก็มี ทำให้เหล่าบรรดามือสมัครเล่นเป็นล้านๆสามารถอัดดนตรีเองได้ สร้างหนัง และออกแบบซอฟต์แวร์ได้แบบเดียวกับมืออาชีพ
2. ความเสรีของการกระจายสินค้า อินเตอร์เน็ททำให้การกระจายของเนื้อหาทำได้ง่าย รวดเร็วและลดต้นทุนคลังสินค้า การสื่อสาร การซื้อขาย และเพิ่มโอกาสทางการตลาดใหม่ๆให้สินค้าเฉพาะทาง
3. ต้นทุนที่ต่ำลงในการจัดหาสินค้าและการจับคู่อุปสงค์อุปทาน ความท้าท้ายที่สุดของการขายสินค้าเฉพาะทางคือการหาลูกค้าเป้าหมาย ระบบสืบค้นและแนะนำสินค้าที่ทรงพลัง ระบบรีวิวและให้คะแนนโดยผู้ใช้ ชุมชนออนไลน์ของผู้คนที่มีความสนใจในสิ่งเดียวกัน ทำให้การขายสินค้าเฉพาะทางเป็นไปได้ง่ายขึ้นอย่างมโหฬาร

งานวิจัยของแอนเดร์สันโฟกัสที่อุตสาหกรรมสื่อ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Netflix สามารถปล่อยเช่าหนังเฉพาะกลุ่มได้อย่างมหาศาล ถึงแม้หนังแต่ละเรื่องอาจจะมีคนเช่าดูไม่บ่อยมาก แต่รายได้จากหนังเฉพาะกลุ่มเหล่านั้นที่ Netflix มีให้เช่าจำนวนมากสามารถสร้างรายได้รวมกันสูงกว่าหนังดังบล็อกบลัสเตอร์เสียอีก

อย่างไรก็ตาม แอนเดอร์สันก็แสดงให้เห็นว่าทฤษฎีหางยาวนี้สามารถใช้ได้กับอุตสาหกรรมอื่นนอกเหนือจากอุตสาหกรรมสื่อ อย่างเช่นกรณี eBay แพลทฟอร์มประมูลที่ประสบความสำเร็จจากการให้บริการจับคู่ผู้ซื้อผู้ขายสินค้าที่ไม่ใช่สินค้ายอดนิยมผ่านแพลทฟอร์ทอีเบย์

การเปลี่ยนถ่ายของอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์จาก “หนังสือขายดี” เป็น “หนังสือเฉพาะกลุ่ม”

เราคงเคยได้ยินเรื่องราวที่นักเขียนเพียรพยายามเขียนงานอย่างดีที่สุดเป็นเวลายาวนาน แล้วก็ส่งงานเขียนของตนเองไปยังสำนักพิมพ์ต่างๆเพื่อหวังที่จะเห็นงานของตนเองได้รับการตีพิมพ์ออกมาเป็นหนังสืออย่างใจจดใจจ่อ และก็มักจะพบกับการปฏิเสธครั้งแล้วครั้งเล่ากว่าจะสำเร็จและได้รับการตีพิมพ์ออกมาเป็นรูปเล่ม เรื่องนี้ถือเป็นกฎธรรมชาติที่เกิดขึ้นระหว่างนักเขียนกับสำนักพิมพ์ กระบวนการทำงานในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์คือขั้นตอนในการเลือกสรรผู้แต่งและอ่านงานเขียนที่ส่งเข้ามาเพื่อคัดกรองงานที่คาดว่าน่าจะสามารถขายได้ตามเป้าหมายต่ำสุดที่วางไว้ นักเขียนที่ไม่มีชื่อและงานของพวกเขามักจะถูกปฏิเสธง่ายมากเนื่องจากมองว่าไม่คุ้มค่ากับต้นทุนในเรียบเรียงแก้ไข ออกแบบ พิมพ์ และการส่งเสริมการตลาด สำนักพิมพ์นใจหนังสือที่พวกเขามีโอกาสขายให้กับคนจำนวนมากได้

ในปัจจุบัน เรื่องราวของอุตสาหกรรมนี้ได้เปลี่ยนไป Lulu.com ได้เปลี่ยนจากอุตสาหกรรมที่เน้นผลิตหนังสือขายดี Best Selling และเปิดโอกาสให้ใครก็ได้ที่ต้องการมีหนังสือเป็นของตัวเองได้มีโอกาสพิมพ์หนังสือ รูปแบบธุรกิจของ Lulu.com คือการช่วยให้นักเขียนหนังสือเฉพาะทางและนักเขียนสมัครเล่นสามารถผลิตหนังสือออกสู่ตลาดได้ ลบล้างรูปแบบเดิมๆโดยการสร้างแพลทฟอร์มที่มีเครื่องมือในการแต่งหนังสือ พิมพ์ และ จำหน่ายงานเขียนของพวกเขาได้ง่ายๆผ่านแพลทฟอร์มตลาดออนไลน์ โมเดลนี้ขัดแย้งอย่างมากกับโมเดลดั้งเดิมที่มีการสกรีนให้เฉพาะหนังสือที่มีโอกาสขายดีเท่านั้นที่จะสามารถเข้าสู่ตลาดได้ ในความเป็นจริงแล้ว ยิ่ง Lulu.com สามารถดึงดูดให้นักเขียนเข้ามาใช้แพลทฟอร์มได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น เพราะนักเขียนกลายเป็นลูกค้าเอง Lulu.com เป็นแพลทฟอร์มกลางที่เชื่อมระหว่างนักเขียนกับผู้อ่านเฉพาะกลุ่มเข้าด้วยกัน (Long tail niche content) มีนักเขียนหลายพันคนที่ใช้แพลทฟอร์ม Lulu.com ในการผลิตและจำหน่ายหนังสือของตน และแพลตฟอร์มนี้ก็ทำหน้าที่ได้ดีมากเพราะหนังสือจะถูกผลิตก็ต่อเมื่อมีคนสั่งซื้อเท่านั้น ถึงแม้บางเรื่องจะขายไม่ได้ก็ไม่ได้มีผลเสียหายใดๆเพราะไม่มีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นกับลูลูด็อทคอม

ศึกษาเพิ่มเติม: แนวคิดโมเดลธุรกิจหางยาว (The Long Tail) โดย คริส แอนเดอร์สัน (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Anderson, Chris. 2006)

#longtail #sellingmoreforless #ทฤษฎีหางยาว

จาก: หนังสือ Business Model Generation by Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010)