โดย ดร.บุศ @mba kku

ธุรกิจเกิด ดำรงอยู่และดับสลายไปเพราะคนๆเดียว คือ “ลูกค้า”

ภาษาการตลาด เราพูดถึง การทำความเข้าใจ “ความต้องการ (Need)” ของลูกค้า เราพยายามสนอง “Needs/Problems” ของลูกค้าให้ “อยากได้ (Want)” ของของเราเพื่อไปตอบโจทย์ความต้องการของเขา เพราะเมื่อคนจำนวนยิ่งมากเท่าไหร่ อยากได้ (wants) ของของเราจำนวนความต้องการ (Demand) จะกลายเป็นขนาดความต้องการของของเราในตลาด ซึ่งนำไปสู่การคาดการณ์การผลิตและการกระจายสินค้าไปสู่ความต้องการนั้นๆได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งด้านต้นทุนการผลิตและการส่งมอบสู่ผู้บริโภคให้ได้รับคุณค่าสูงสุดด้วยต้นทุนต่ำสุดกับทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค …นี่คือเศรษฐกิจในฝันของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ

ความเป็นจริงคือ ผู้ประกอบการจะรู้จักและรู้ใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้เพื่อไปสู่ฝันนั้นได้อย่างไร ในเมื่อผู้บริโภคเองก็รู้ใจตัวเองไม่ 100 เปอร์เซ็น สิ่งที่อยู่ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเวลาจะตัดสินใจเลือกซื้ออะไรบางอย่าง (Buyer’s Black Box) มันมีเงื่อนไขหลากหลายมากทั้งปัจจัยส่วนตัวเอง ผู้อื่นและสิ่งเร้าภายนอก แต่เราก็ปฎิเสธ การที่เราจะต้องพยายามทำความเข้าใจกล่องดำของมนุษย์ไม่ได้ หากเราต้องการที่จะมีอิทธิพลกับคนหรือกลุ่มคนนั้นๆให้คล้อยตามและเลือกเรา สิ่งที่ผู้ที่ต้องการทำการตลาดให้ได้ดี คือ ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight)

การตลาดตั้งแต่ดั้งเดิม หนึ่งในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด เรากำหนดลูกค้าเป้าหมายแบบกว้างๆ โดยใช้วิธีการที่เราเรียกว่า การแบ่งส่วนตลาดเพื่อรวบรวมผู้คนที่มีคุณสมบัติเหมือนและคล้ายคลึงกันมากที่สุดไว้ด้วยกัน โดยเราตั้งสมมติฐานว่าพวกเขาจะต้องการอุปโภคบริโภคสินค้าเหมือนๆกัน จากนั้นเราหาข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งข้อมูลต่างๆทั้งจากแหล่งข้อมูลฟรีเช่นสำนักงานสถิติแห่งชาติ งานวิจัยจากบริษัทและองค์กรต่างๆที่ฟรีบ้างไม่ฟรีบ้าง ทุกวันนี้ทำได้ง่ายๆโดยการสืบค้นด้วยกูเกิลจากอินเตอร์เน็ท ข้อมูลเหล่านี้มักจะทำให้เรารู้ข้อมูลผู้บริโภคแบบคร่าวๆเกี่ยวกับความต้องการและขนาดของตลาด แต่อาจจะยังไม่สามารถบอกข้อมูลเชิงลึกที่เราต้องการได้ แล้วทำไมต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Persona

Persona ถึงแม้คำนี้จะถูกนิยามขึ้นตั้งแต่ปี 2002 แต่เราพึ่งมาเห็นการพูดถึงและใช้งานกันอย่างแพร่หลายในยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรมยุคที่ 4 ก็ว่าได้

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. Additionally, where they buy and when buyers decide to buy.
tonyzambito.com

จากคำนิยามข้างต้น Buyer Persona ถูกใช้ในการวิจัยเกี่ยวกับผู้ซื้อและพฤติกรรมของเขา โดยการกำหนดตัวแทนผู้ซื้อว่าผู้ซื้อคือใคร อะไรคือสิ่งที่เค้าต้องการทำ เขามีเป้าหมายอะไรที่เป็นแรงขับให้เขาทำเช่นนั้น เขาคิดอย่างไร เขาซื้ออย่างไรและทำไมเขาจึงตัดสินใจซื้อ เขาซื้อที่ไหนและเมื่อไหร่ที่เขาซื้อ (6 W 1 H Questions, 5why)

เราต้องการที่จะรู้เรื่องราวความเป็นมาเป็นไปของผู้ซื้อให้ได้มากที่สุดเพื่อให้เราเข้าใจลูกค้ามากพอในการช่วยแก้ไขปัญหาให้เขาได้ดีที่สุดด้วยสินค้าบริการของเรา การที่เรากำหนดตัวแทนผู้ซื้อที่เป็นลูกค้าในฝันของเราให้มีตัวตนมีชีวิตจริงและจับต้องได้ด้วย Buyer Persona เป็นวิธีการที่ดีในการกำหนดลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนเจาะจง จะช่วยให้ทีมงานทุกคนโฟกัสไปที่เป้าหมายเดียวกันคือลูกค้าคนนี้ และมีความเข้าใจตรงกันเกี่ยวกับลูกค้าคนนี้ด้วย

การพัฒนา Buyer Persona เป็นกระบวนการที่ไม่สิ้นสุด มีหลากหลายมุมมองและกระบวนการในการพัฒนา แต่สำหรับมุมมองของผู้เขียน เป้าหมายคือรู้ข้อมูลที่นำไปใช้ประโยน์ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ สิ่งที่ต้องมีใน Buyer Persona คือ ข้อมูลพื้นฐานด้านประชากรณ์ศาสต์ (Demographics and Geographic) ที่บางครั้งเราเรียกว่า Biodata หรือ Profile ทั่วไป นอกจากนี้คือข้อมูลเชิงจิตวิทยา (Psychographics) และ ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Behavior) ข้อมูลเหล่านี้อาจจะได้ จากการหาลูกค้าที่มีคุณสมบัติสอดคล้องกับบุคลิกลักษณะบางส่วนที่เราตั้งสมมติฐานไว้แต่แรกก่อนเพื่อทำการวิจัยข้อมูลเพิ่มเติมให้ได้ insight และนำเอาไปบันทึกเพิ่มเติมใน Buyer Persona หากมีข้อมูลลูกค้าเดิมอยู่แล้วก็สามารถนำมาต่อยอดเลยได้ เราสามารถทำวิจัยได้หลากหลายวิธี เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก การสังเกตุการณ์ การเอาตัวเองไปใช้ชีวิตร่วมกับลูกค้า เป็นต้น เราพยายามขุดลึกลงไปใต้จิตไร้สำนึก เป็นรากหยั่งลึก เช่น ความรักของแม่ แสดงออกโดยการซื้อของบางอย่างให้ เราอาจจะสามารถขุดลึกลงไปได้อีกว่า แม่มีปมอะไรในใจจึงแสดงออกอย่างนั้นในการแสดงความรัก ถ้าเรารู้ insight เราก็จะสามารถเอาไปปรับกลยุทธ์การตลาดได้

ความละเอียดของ Buyer Persona ทำให้เรารู้จักลูกค้าทั้งความต้องการทางกายและทางใจ ความเข้าใจเหล่านี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนในองค์กรทุกฟังก์ชั่นให้มีเป้าหมายเดียวกัน เมื่อทุกคนมีเป้าหมายเดียวกันก็จะทำให้การทำงานในห่วงโซ่คุณค่ามีประสิทธิภาพมากขึ้น และนี่เป็นเหตุผลว่าทำไมต้องสร้าง Buyer Persona โดยเฉพาะสตาร์ทอัพที่มีทรัพยากรทั้งคน เงินทุน และเวลาที่จำกัด ความแม่นยำในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและการรู้จักลูกค้าเป้าหมายเชิงลึก เป็นหัวใจของความสำเร็จ เพราะลูกค้าคือคนที่จะตัดสินว่าธุรกิจจะเกิด ดำรงอยู่ หรือ ดับไป นั่นเอง

#persona
#BuyerPersona
#whypersona